Le Marketing sur Weibo est un moyen efficace pour toucher ses consommateurs cibles. Mais tout le monde n’excelle pas dans cette démarche.

Le Marketing Sur Weibo : Quelles stratégies de fidélisation ?

Rachel Daydou est dans le monde du marketing en Chine depuis plus de 7 ans. À ses débuts, elle occupe le poste de Responsable de marque pour l’enseigne ABinBev. Elle endosse très vite plus de responsabilités comme gérante de projets pour un très grand groupe de prêt-à-porter. Ce n’est qu’un peu plus tard qu’elle crée sa startup Lihaoma.

Lors de ses collaborations avec des entreprises chinoises locales, elle est l’une des rares étrangères à maîtriser le Mandarin aussi bien à l’oral qu’à l’écrit. Rachel ne prétend pas être une experte dans le domaine du Marketing en Chine, mais elle possède les connaissances théoriques et l’expérience suffisantes pour s’y sentir à l’aise.

La promesse de la startup Lihaoma est d’accompagner les marques dans la fidélisation de leur clientèle par le biais de mini-jeux et cartes de récompenses.

Sa clientèle est constituée principalement de petites et moyennes entreprises chinoises présentes sur Taobao, des enseignes disposant de leur propre application mobile et des sites internet SaaS (logiciel de service en ligne).

Jetez un coup d’œil à l’entretien avec Rachel sur Shanghai Rendezvous.

En jouant endossant le rôle d’une marque, la mission principale de Lihaoma est d’aider ses clients à étendre leur visibilité sur toutes les plateformes et par tous les moyens possibles, y compris sur Weibo.  C’est dans ce cadre qu’ils en sont venus à tester l’impact du marketing sur Weibo sur les taux de fidésalition des consommateurs.

Un certain nombre de publications sur le marketing sur Weibo sont disponibles en ligne. Son équipe s’est mise en quête d’exemples de réussite de marques utilisant Weibo dans leur stratégie de construction d’image de marque, de fidélisation et de commercialisation. Parmi ces articles, on retrouve Les Meilleures Pratiques dans la Communication Microblog en Chine  et le guide en ligne Les 7 Étapes vers le succès sur Weibo.

L’objectif est de collecter un maximum d’informations sur toutes les pratiques du marketing et les techniques de vente sur Weibo. C’est à l’issue de cette entreprise, que la décision d’investir sur Weibo est prise. Weibo est considéré comme l’instrument le plus influent dans l’acquisition de nouveaux consommateurs.

Pour trancher avec les idées préconçues selon lesquelles une myriade d’entreprises connaît le succès du jour au lendemain, il est important de constater que près de 95% des startups font faillite. C’est dans cette optique que nous vous présentons un vrai contre-exemple :

Marketing Weibo: Publication de Lihaoma

L’équipe de Lihaoma commence d’abord par investir dans le marketing sur leur propre plateforme Weibo pendant 12 semaines, sur laquelle les abonnés peuvent jouer et gagner des cadeaux Les publications incluent les images des différentes marques et des liens vers des mini-jeux.

Découvrez les résultats de l’étude réalisée par Lihaoma :

Marketing Weibo: Nombre d'impressions par semaine de Lihaoma sur WeiboEn 12 semaines, le projet enregistre un total de 335,882 impressions.

L’équipe de Rachel, fervents pratiquants du « Lean Startup »,ne se contente évidemment pas d’une simple juxtaposition de variables sans intérêt.

Ce qui les intéresse vraiment ce sont les variables décisionnelles. Cette fois-ci, c’est une histoire qui intègre ce type de mesures qui est retenue. Pour davantage de détails, consultez l’article de blog de Tim Ferris et Eric Ries.

Marketing sur Weibo: Taux de fidélisation de Lihaoma

Ci-dessous le taux exact de fidélisation comparé aux nombres de vus :

En moyenne
Fidélisation niveau 1 (“J’aime”)0,21%
Fidélisation niveau 2 (Republications)1,70%
Fidélisation niveau 3 (Nouveaux abonnés)0,02%
Fidélisation niveau 4 (Cliques sur les liens)0,02%
Fidélisation niveau 5 (Téléchargements)0,00%

 

Les taux de fidélisation bas diminuent graduellement dans le temps. On peut conclure que la hausse du niveau de fidélisation n’a pas de corrélation avec la hausse du nombre de vus. En réalité, aucune des publications sur Weibo n’a jamais réellement donné lieu à plus de fidélisation.

Voici un aperçu des résultats de l’expérience réalisée sur une semaine :

# publicationsType d’expérienceRésultats (# vus)
Semaine 14/jourPublier sur Weibo plus régulièrement+30%
Semaine 22/jourCommenter sur les sujets d’actualités+10% to 50%
Semaine 3Jour de semaine: 2/jour,

Weekends: 4/jour

Republier les comptes Weibo de marques connues+20%
Semaine 42/jour@cadeaux de marque+30% to 100%
Semaine 51 tous les 2 joursPayer des forfaits weibo+300%
Semaine 64/jourPayer pour que chaque publication Weibo soit republiée+300% – 1000%
Semaine 72/jourMentionner des marques connues: Apple, YSL, Chanel+100%
Semaine 82/jourCréer ses propres sujets0%
Semaine 92/jourCommenter sur les publications des leaders d’opinion et aimez d’autres publications+30%
Semaine 102/jourPublier la photo des gagnants+30%
Semaine 112/jourIndiquer clairement quels sont les cadeaux à décrocher0% cliques sur le lien
Semaine 122/jourIndiquez clairement  comment gagner les cadeaux0% cliques sur le lien

 

L’équipe investit également une petite somme d’argent sur la plateforme Weibo. Ci-dessous le relevé des dépenses:

Total
Re-publication¥577
Forfait Weibo¥149
COÛT TOTAL¥726

 

Pour créer et mettre à exécution leur stratégie, ils investissement aussi sur la main d’œuvre :

Par semaineTotal (12 semaines)
Faire des recherches, planification & rapport112
Publication3,542
NOMBRE TOTAL D’HEURES54

 

Certains diront que leur compréhension du marché et leurs efforts ont atteint leurs limites. D’autres leur opposeront un niveau d’investissement insuffisant et des expériences sans queue ni tête. Et ils auront peut être raison.

Mais la réalité est telle que les startups n’ont pas aujourd’hui les capacités financières suffisantes pour investir dans ces campagnes marketing Weibo onéreuses. Dans le cadre du Lean Development, il est difficile de défendre un investissement dans un projet qui ne génère pas clairement de ROI, surtout si le produit phare et la proposition de valeur de votre startup sont tout sauf les réseaux sociaux.

Après ces 12 semaines, l’équipe de Rachel tire les conclusions suivantes:

Hypothèse 1: Weibo peut accompagner UA (user agent ?) => FAUX

Hypothèse 2: Accumuler davantage de vus et être plus actif permettent d’accroître la fidélisation  => FAUX

Idée Clef 1: Les initiatives les plus efficaces coûtent cher

Idée Clef 2: Weibo est un gage de crédibilité pour rassurer les commerçants

Décision 1: Réduisez au minimum votre investissement financier et en temps sur Weibo

Décision 2: Poursuivez vos efforts et soyez actif afin de soutenir les acquisitions commerciales

L’enjeu majeur avec Weibo, c’est qu’il ferme lentement mais surement son écosystème aux autres plateformes. Un pas de plus vers plus d’exclusion pour les plateformes externes et vers la monétisation de leur base d’utilisateurs, Weibo met en place de nouvelles règles liées aux leaders d’opinion sur Weibo, comme par exemple : « toutes les publications intégrant des liens externes seront soumises à une pénalité de 20% en moins en couverture médiatique ».

Les échecs sont des étapes nécessaires sur le chemin de l’apprentissage. Rachel et les membres de son équipe espèrent que ces informations seront utiles aux marques qui souhaitent investir dans le marketing sur Weibo.

Si vous pensez pouvoir bénéficier pour votre propre entreprise d’autres expériences de startups, de ratés et bien d’autres, n’hésitez pas à contacter Rachel sur Linkedin.