En tant qu’entrepreneur, il y a très peu de compétences que vous acquérez une fois pour toute. Lorsque vous démarrez une activité, vous devez résoudre de nouveaux problèmes tous les jours et qui nécessitent que vous appreniez en permanence de nouvelles choses. Heureusement, faire un pitch est différent. Faire un pitch, ça peut se maîtriser à la perfection et découvrez comment dans cet article.

“If you havin’ sales problems I feel bad for you son, I got 99 problems but a pitch ain’t one” – Citations Approximatives, Jay-Z

Jordan Belfort: grand maître du pitch
Le Loup de Wall Street Jordan Belfort est ceinture noire en pitch

Règles élémentaires pour faire un bon pitch

Faire un pitch est l’art d’expliquer à une personne tierce ce que fait votre entreprise. Si vous êtes entrepreneur et que vous parlez de votre entreprise, peu importe à qui vous parlez : vous êtes en train de faire un pitch. La seule exception à cette règle, c’est quand vous parlez à vos associés. Ce sont les seules personnes à qui vous ne devez jamais faire de pitch mais plutôt discuter des problèmes concrets auxquels votre société est confrontée.

Parce que oui, il faut le dire : les investisseurs ne sont pas les seules personnes à qui vous devez faire un pitch. En tant qu’entrepreneur, il y a beaucoup de personnes « associées » à qui vous devez parler de votre activité : vos investisseurs bien sûr, pour obtenir des fonds, mais aussi vos clients (pour les convaincre de choisir vos produits), vos employés (pour qu’ils partagent votre vision), vos employés potentiels (pour les empêcher de rejoindre la concurrence), les journalistes (pour qu’ils disent du bien de vous) mais aussi vos amis, votre famille et bien d’autres (pour ne pas qu’ils pensent que vous êtes fous).

A cause de la multitude de tiers, il faut toujours avoir en tête ce pour quoi vous faites un pitch : gardez à l’esprit un but et des objectifs clairs quand vous faites un pitch à quelqu’un et assurez-vous que chaque parole est un pas en avant vers ce but.

Un investisseur ? Vous voulez un entretien et ensuite, leur argent.

Un client ? Vous voulez qu’ils utilisent votre produit et en parle à leurs amis.

Un employé ? Vous voulez qu’ils se sentent bien au travail et s’impliquent dans la société. Avoir tout simplement ces objectifs en tête va aiguiller votre pitch dans la bonne direction pour le réussir. Ne faites jamais de pitch pour le plaisir ou un pitch général sans raison.

“Pitch better have my money” – Citations Approximatives, Rihanna (Oui, j’ai un bouquin entier de citations de rap approximatives – il va falloir faire avec)

Différents formats de pitch existent : le one-liner (une ligne) est une punchline qui récapitule tout ce que fait votre business en une seule phrase. Le puissant elevator pitch (pitch de l’ascenseur) est un résumé de 30 à 60 secondes de la même chose et qui vous permet de donner un peu plus d’informations. Un one-on-one (tête-à-tête) avec un investisseur potentiel ou un client se rapproche d’un sales pitch (argumentaire de vente) et fait partie de votre process commercial. Pour finir, il y a le pitch où vous présentez votre entreprise devant une      large audience, le competition pitch. C’est ce dernier que nous aborderons principalement dans la suite de cet article mais les conseils sont valables pour tous les formats, avec juste de petites modifications.

 

Le plus important dans un pitch est de se rappeler que c’est du storytelling. Faire un pitch, c’est raconter l’histoire de votre société qui implique votre public, éveille leur intérêt et les fait vraiment s’intéresser à vous. Attirer leur attention n’est pas le seul avantage de la narration d’une histoire. Cela les aide à se souvenir de vos paroles. Si vous assistez à un congrès de pitches, il y a de bonnes chances que vous en ayez entendu un bon nombre, et pourtant très peu de société ont imprimé votre mémoire à long terme. Seules celles qui racontent une belle histoire intéressante et originale sont susceptibles de le faire.

Voilà votre boulot quand vous faites un pitch : racontez une histoire. Savez-vous qui d’autres racontent des histoires ? Les réalisateurs de films. En tant que pitcher, votre travail se rapproche de celui d’un réalisateur : vous savez ce qui se passe dans chaque scène, c’est vous qui choisissez ce que vous voulez montrer au public, vous sélectionnez les bonnes informations, dans le bon ordre et vous rendez le tout agréable et intéressant. Il ne s’agit pas de mentir sur votre entreprise. Il s’agit de rendre la vérité sexy.

 

Eléments clefs d’un competition pitch

Je vais ici détailler les différentes parties d’un pitch client dans un format competition pitch classique. La structure que je propose est conseillée mais peut être adaptée selon vos besoins et le débit de votre pitch.

Tout d’abord, quel est votre objectif ? Vous faites votre pitch à des consommateurs dans le cadre d’une épreuve donc il y a de bonnes chances qu’ils n’aient jamais entendu parler de vous mais qu’ils soient des clients potentiels. Vous voulez attirer leur attention, qu’ils comprennent ce que vous faites ET qu’ils achètent/utilisent vos produits et qu’ils les recommandent ensuite. Voyons comment vous pouvez vous en sortir.

L’Introduction

Votre introduction est une phrase qui résume ce que fait votre entreprise. Elle suit des règles simples : une bonne introduction est claire, spécifique de votre compagnie et compréhensible par tous.

« Vivez… Expérimentez… Ressentez… » est une mauvaise introduction : vous me vendez un voyage ? un restaurant ? un sex toy ?

Pour être clair, aucun de ces exemples n’est à suivre – tout est dans le titre de la vidéo, les gens, c’est une parodie.

« Notre société vous permet de réserver et d’acheter des billets de train moins chers en Europe » est une bonne introduction. Merci Trainline au fait.

Autre astuce : vous n’êtes pas le AirBnb pour X ou le Uber pour Y. Vous devez avoir une phrase simple explicitant ce que fait votre société sans se référer à une autre : Uber pour X est une société à la demande pour X. Ah et vous n’êtes pas le meilleur, le seul et unique, le meilleur… Si vous pensez l’être, tant mieux. Mais votre but avec le pitch est de le prouver, pas seulement de le dire.

Problème

Dans la majorité des cas, en tant qu’entrepreneur, vous ne suivez pas une idée de business, vous résolvez un problème. Pour faire cela, vous lancez un business et vous avez besoin que les clients aient envie de payer pour ce que vous fournissez. Un client ne paiera que si vous lui résolvez un problème.

Pour en revenir au pitch, la chose que vous devez faire est d’identifier ce problème. Cela aidera tout un chacun à se mettre à la place de l’utilisateur et à saisir l’étendue et la réalité du problème que vous solutionnez. Faites que votre public ressente la souffrance.

“I came to bring the pain, pitching the problem” – Citations Approximatives tome II, Method Man

Par ailleurs, si vous visez un marché de niche, il est d’autant plus important d’expliquer le problème correctement dans votre pitch : si 90% de l’auditoire ne saisit pas les enjeux, vous les perdrez. Si vous êtes clairs, non seulement ils vous écouteront avec intérêt, mais ils penseront à des gens dans leur entourage qui rencontrent les mêmes soucis : bingo !

NB : toutes les entreprises n’essayent pas de résoudre des problèmes, certaines veulent seulement saisir des opportunités. L’iPhone ne résolvait pas de problème, c’était juste un produit exceptionnel. Encore une fois : adaptez votre pitch à la situation.

Ne ratez plus jamais votre pitch
Et réfléchissez: êtes-vous le prochain Steve Jobs? Non, sérieusement… soyez raisonnable…

Si vous avez donné à votre public une bonne introduction et que vous avez bien expliqué la problématique, ils commenceront à se demander quelles solutions votre société apporte au problème. C’est parfait : vous les impliquez.

Solution

Ceci étant dit, la prochaine étape est évidemment de détailler au public la solution que votre compagnie construit pour résoudre ce problème. Bon nombre d’entrepreneurs tombent dans le piège de faire un pitch sur la solution (ce qu’ils ont construit) avant de faire le pitch sur le problème (pourquoi ils l’ont construit). Ce ne sera pas votre cas.

Mieux vous expliquez le problème à résoudre, plus votre solution semblera importante, évidente et de valeur. Précisez à votre public quelques caractéristiques clinquantes que vous avez développées et donnez-leur un aperçu de votre solution.

Démonstration

Parler de la solution ne suffira à faire le job. Votre public est comme Saint Thomas : sceptique et dans le doute. Ils ont besoin de voir ce dont vous parlez. Cependant, il y a quelques éléments importants au sujet des démonstrations.

Jamais, au grand jamais de démonstration en live ! Les démos en live sont vouées à m**der. Appelez ça comme vous voulez : la malchance, la loi de Murphy… épargnez-vous, à vous et aux autres un grand moment de malaise, évitez-vous les bafouillements du type « ça marchait parfaitement pendant la répétition » ou « juste une minute et vous serez épatez ! ». Pas de démonstration en live.

Ce que j’aime considérez comme une démonstration est très simple : un UX visual (visuel d’expérience utilisateur) de ce que vous faites. Une simple copie-écran ou vidéo-écran de ce que vous faites convient. Cela montre exactement ce que vous désirez, vous êtes en contrôle, vous savez ce qui va arriver, pas de surprise. Vous pouvez faire le pitch comme vous le souhaitez et exposez toutes les caractéristiques absolument géniales de votre solution.

Et si le produit n’est pas encore là, faites même semblant. Vous racontez une histoire à votre public Tenir vos promesses est un problème réel que vous gérerez plus tard. Après les avoir convaincus. En attendant, faites semblant jusqu’à ce que vous le réalisiez.

L’équipe

Il y a beaucoup d’excitation à ce sujet. Les créateurs d’entreprise adorent raconter à tout le monde de quelle école prestigieuse ils sortent ou dans quelle merveilleuse société ils ont travaillé. Et ils adorent encore plus donner leur titre ronflant. Le truc, c’est que cela n’a aucun intérêt pour un client/utilisateur potentiel. En tant que client, il y a deux choses que vous voulez savoir au sujet de l’équipe : « Pourquoi CES MECS-LÀ me vendent ceci ? » et « pourquoi devrais-je avoir confiance dans leur capacité à délivrer une solution ? ». La réponse tient en deux étapes.

La première étape est d’expliquer à tout un chacun comment vous vous êtes formés en tant qu’équipe fondatrice et ce qui vous a plu dans le projet. Rappelez-vous que vous racontez une histoire et résolvez un problème. Ce problème doit affecter quelqu’un de l’équipe directement ou indirectement. Il ne s’agit pas de sembler sincère, il s’agit de paraître passionné. Si vous n’êtes pas dirigé par la passion, vos clients le ressentiront et n’iront pas plus loin.

La seconde étape est de gagner en crédibilité à travers vos réussites précédentes (c’est particulièrement important si vous êtes une société B2B). Assurez-vous que ce sont des éléments probants pour le client, pas une chronologie dont tout le monde se moque : « nous avons amélioré avec succès le retour sur investissement pour X clients » est le genre de réussite que vous recherchez.

L’ingrédient secret

C’est à ce moment que vous vous mettez définitivement le public dans la poche. L’ingrédient secret est l’élément qui rend votre entreprise spéciale, différente / meilleure que vos concurrents. C’est la réponse à la question : « pourquoi je devrais acheter votre solution plutôt que celle de vos concurrents ? ».

Faites attention, un ingrédient secret pour un pitch client n’est pas le même que pour un pitch investisseur. En quoi cela intéresse-t-il un client que vous ayez un brevet sur ce produit ? En quoi cela l’intéresse-t-il que vous soyez propriétaire de la technologie ?

Un bon ingrédient secret dans un pitch client amène une valeur ajoutée directe à ce client : « mon service est moins cher de X%, mais il est Y% plus efficace ». Cela peut être réglé en trois minutes.

Conclusion

Vous avez évoqué tous les points importants. La dernière à faire pour un pitch parfait est appelé votre public en action. Ne jamais terminer son pitch par : « voilà mesdames et messieurs, c’est tout pour moi, merci ».

Assurez-vous de déclarer vos attentes : « Voilà donc Afrohair.com – si vous avez besoin d’une belle coupe de cheveux afro, nous serons heureux d’en discuter avec vous après, et si vous connaissez quelqu’un d’intéressé, n’hésitez pas à en parler autour de vous ». C’est à peu près ce que vous faites avec une landing page mais à l’oral cette fois : convertissez les prospects.

Ce dont il ne faut pas parler

Avec tous ces éléments-clé, j’ai presque oublié les choses dont il ne faut pas parler dans un pitch client. Certains éléments sont pertinents quand vous vous adressez à un investisseur mais pas quand vous vous adressez à un client potentiel. A chaque fois que je vois un entrepreneur mêlé les deux, ce n’est généralement pas bon signe.

Ne détaillez pas votre marché. Un client se moque de savoir si c’est un marché de niche ou un marché de plusieurs milliards. Tout ce qu’ils veulent savoir c’est qu’ils sont confrontés à un problème que d’autres personnes/compagnies connaissent et que vous pouvez le résoudre. C’est aussi simple que ça.

Vous pouvez parler de vos tarifs (ce n’est pas obligatoire), ne parlez pas de votre business model. C’est parfois rebutant d’entendre quelqu’un dire ouvertement : « ok, voilà comment je vais de l’argent grâce à vous ».

Ne ratez plus jamais votre pitch
Shéma Business Model iTunes

 

Remarquez que la concurrence n’est pas dans cette partie « à ne pas faire ». Vous pouvez choisir de parler de vos concurrents ou les ignorer. Si vous les mentionnez, votre but est de faire comprendre à vos clients en quoi votre service/produit a une meilleure valeur ajoutée.

Présentation et attitude

Rappelez-vous que faire un pitch est un exercice oral. Considérez votre pitch comme une performance en direct. Il y a quelques leçons à retenir des vrais performeurs.

Premièrement, apprenez votre pitch par cœur, en long, en large et en travers. La spontanéité est un élément à feindre dans la plupart des cas. Moins vous êtes à l’aise, plus vous devez le connaître par cœur. Si vous êtes à l’aise dans le fait de parler publiquement, vous pouvez vous laisser une marge de manœuvre pour improviser mais la structure doit être absolument limpide et vous devez précisément savoir ou vous allez et comment vont s’enchaîner les idées.

Deuxièmement, faites-le simple, clair, concis et cohérent. Rien ne sera plus indigeste pour votre public que si vous entrez dans les détails techniques, que vous vous lancez dans une explication compliquée, que vous passez de point en point ou tout simplement que cela n’ait aucun sens. Assurez-vous que votre pitch est un tout sans défaut qui coule parfaitement.

Troisièmement, soyez souple et adaptable. La raison pour laquelle vous devez apprendre votre pitch par cœur n’est pas de le réciter comme un perroquet. C’est pour toujours retomber sur vos pieds si vous sautez sur un détail imprévu qui paraît naturel sur le moment. Roulez avec le public : développez certaines parties, résumez-en d’autres, passez sous silence les informations non pertinentes.

Vous voulez que votre présentation paraisse simple, mais cela bien entendu demande beaucoup d’efforts. Plus spécialement, cela demande de la pratique. Répétez votre pitch, encore et encore et toujours plus. Répétez en face du miroir, répétez en face de votre copine, votre copain, vos parents, vos amis… Glanez autant de remarques que possible – ce qui fait sens, ce qui n’en fait pas, ce qui sonne bien, ce que ne sonne pas bien. Vous arriverez à un point où vous connaîtrez votre pitch à un point tel qu’il sonnera juste et simple, uniquement par la conviction que vous y mettrez.

La dernière chose dont vous devez vous occuper : vos slides. Vous avez probablement déjà assisté à une ou deux présentations où le présentateur lit les slides à haute voix. Si vous envisagez de faire ça, ne vous embêter pas à faire un pitch : envoyez-moi juste par email ces p**ain de slides et on gagnera tous les deux du temps ! Les slides ne sont pas pour vous : elles sont un support visuel pour votre public. Souvenez-vous : apprenez votre pitch par cœur.

Voici quelques règles pour les slides : pas plus de trois idées par slide et pas plus de 20 mots par idée. Plus et les gens liront votre slide au lieu de vous écouter. Assurez-vous que les slides transmettent votre identité et votre culture. Si vous lancez une société de cybersécurité, vos slides doivent transpirer la force et la vigilance. Inversement, si vous écrivez des livres pour enfants, vous voulez des slides colorées, vives, avec des bulles qui correspondent à vos produits. Les slides sont une représentation visuelle de votre société et ce qu’ils montrent est aussi important -si n’est plus- que ce qu’ils disent.

Tous les éléments précédents s’appliquent à des pitches client mais vous avez les idées générales : établissez vos objectifs, racontez une histoire irrésistible, dites à votre audience ce qu’elle veut entendre de manière convaincante et atteignez vos objectifs. Ce sont les règles de base d’un bon pitch mais ce n’est pas une science exacte. Faîtes-en un élément de votre boite à outil d’entrepreneur et un point fort de votre communication avec vos différents actionnaires.

“Pitches ain’t sh*t but bags of tricks” Citations Approximatives, Dr. Dre

Merci à Younes Rharbaoui

(Article initialement publié sur Medium par Younes Rharbaoui, Dealflow Manager à TheFamily, et republié avec l’aimable autorisation de Younes)